كيفية إحياء وحدات SKU الخاصة بالتجارة الإلكترونية التي تم تجاهلها باستخدام حملة الأداء الأفضل

مع كتالوجات التجارة الإلكترونية الكبيرة، من الشائع أن تفشل المنتجات. ليس لأنها منتجات سيئة أو غير متوفرة في المخزون. إنهم ببساطة يتوقفون عن الحصول على الرؤية التي يحتاجون إليها للأداء.

نظرًا لأن خوارزميات Google تعمل على تحسين المنتجات ذات الأداء التاريخي الأقوى، فقد تفقد وحدات SKU ذات الحجم المنخفض نسبة ظهور الإعلان ببطء. يؤدي انخفاض عدد الزيارات إلى انخفاض بيانات التحويل، مما يؤدي إلى تفاقم المشكلة. وسرعان ما أصبحت هذه المنتجات عالقة في ما أسميه مطهر SKU.

وبدلاً من السماح لهذه المنتجات بتراكم الغبار، أنشأ فريقي عملية لإعادتها إلى الحياة، مع الاستفادة من الأداء الأفضل للمساعدة في بعض الأعمال الثقيلة. دعونا نلقي نظرة على ما يلزم لإحياء وحدات SKU الخاصة بالزومبي، وكيفية تنفيذ الحملة، ولماذا تعمل بشكل جيد على نطاق واسع.

تعرف على حملة الزومبي

وحدات Zombie SKU ليست مفهومًا جديدًا، ولحسن الحظ، من السهل جدًا فهم سبب حدوث ذلك والقيام بشيء استباقي لإصلاحه.

حملتي المفضلة هي عادةً حملة الأداء الأفضل (PMax) لأن هذا هو بالضبط المكان الذي يمكن فيه استخدام أتمتة Google لصالحنا. يمكن لـ PMax العثور على جيوب إضافية من الفرص والمطالبة التي قد لا يكشفها التسوق القياسي. في بعض الأحيان يكون هذا كل ما تحتاجه SKU المهملة.

عندما ينخفض ​​SKU عن حدود أداء معينة، بدلاً من تركه داخل حملة التسوق القياسية الحالية، حيث يستمر في تلقي زيارات قليلة أو معدومة، فإننا ننقله تلقائيًا إلى حملة Zombie SKU Performance Max المخصصة.

الهدف ليس فرض الإنفاق على المنتجات ذات الأداء الضعيف. إنها إعطاء المنتجات التي تم التغاضي عنها فرصة أخرى للمنافسة.

وبمجرد أن تبدأ هذه المنتجات في توليد مرات الظهور والنقرات وحتى بيانات التحويل مرة أخرى، يتحسن فهم Google لها. إذا أثبتوا أنفسهم، فسيعودون إلى حملاتهم الأصلية.

كيفية أتمتة حملة SKU زومبي

قبل أن أبدأ في استخدام PMax، عادةً ما وجدت أن حملات الزومبي كانت أكثر صعوبة مما تستحق بسبب العمل اليدوي الذي يستغرق وقتًا طويلاً والمطلوب لنقل وحدات SKU داخل وخارج الحملة.

وكان المفتاح لإزالة العمل اليدوي.

بمساعدة فريق البيانات الرائع لدينا، قمنا ببناء منطق مخصص في BigQuery يحدد باستمرار ما يعتبر “SKU زومبي”. يتم تخصيص الحدود القصوى لكل شركة، ولكن الهدف هو نفسه: تحديد المنتجات التي توقفت فعليًا عن تلقي فرصة ذات معنى.

وإليك كيفية عمل العملية:

• يقوم BigQuery بتقييم كل SKU باستخدام منطقنا المخصص.
• يتم تصدير وحدات SKU المؤهلة لـ zombie إلى ورقة Google.
• تقرأ Feedonomics (أداة إدارة الخلاصة لدينا) تلك الورقة وتطبق تلقائيًا تصنيفًا مخصصًا لـ “zombie SKU”.
• يستخدم إعلانات Google هذا التصنيف المخصص لتضمين هذه المنتجات في حملة أداء أفضل مخصصة.
• يتم استبعاد وحدات SKU نفسها من حملات التسوق القياسية الأصلية لتجنب التداخل.
• بمجرد أن لا يفي SKU بمعايير zombie، تتم إزالة التصنيف المخصص تلقائيًا، ويعود المنتج إلى حملته الأصلية.

تتم العملية برمتها تلقائيًا مع القليل جدًا من العمل اليدوي.

تعمق أكثر: الدفع لكل نقرة (PPC) للتجارة الإلكترونية: 4 نصائح تحدد كيفية أداء الحملات

كسر حلقة ردود الفعل الأداء

أحد أكبر التحديات التي تواجه كتالوجات المنتجات الكبيرة هو أن التعلم الآلي من Google ينجذب بشكل طبيعي نحو المنتجات التي تتمتع بالفعل بإشارات أداء قوية.

وهذا أمر رائع بالنسبة للكفاءة، ولكنه يمكن أيضًا أن يخلق حلقة من ردود الفعل حيث “يزداد الأغنياء ثراءً”. تستمر وحدات SKU عالية الأداء في تلقي حركة المرور، بينما تكافح المنتجات التي تحتوي على القليل من البيانات التاريخية من أجل اكتساب الزخم.

تنجح حملة الزومبي لأنها تقاطع تلك الدورة.

وبدلاً من شطب هذه المنتجات نهائيًا، فإنه يوفر لوحدات SKU هذه بيئة مخصصة حيث يمكنها إنشاء إشارات أداء إضافية. يمكن أن تساعد حملة الأداء الأفضل في بث الحياة مرة أخرى في وحدات SKU هذه من خلال مدى وصولها.

ليس كل SKU يعود إلى الحياة، وهذا أمر طبيعي. لا تحظى بعض المنتجات بطلب حقيقي، ولكننا وجدنا الكثير منها يحتاج ببساطة إلى فرصة أخرى لجمع مرات الظهور والنقرات وبيانات التحويل قبل أن تصبح قادرة على المنافسة مرة أخرى.

يسلط الرسم البياني أدناه الضوء على النتائج المبكرة من حملة Zombie SKU التي أقوم باختبارها لأحد العملاء.

في غضون أسبوعين فقط، بدأ أكثر من 13800 من وحدات SKU التي تم تجاهلها سابقًا في توليد مرات الظهور والنقرات وحتى بيانات التحويل بعد تلقي فرصة قليلة أو معدومة مسبقًا. وبدلاً من السماح لهذه المنتجات بالبقاء راكدة، تمنحها الحملة فرصة لبناء إشارات الأداء التي تعتمد عليها خوارزميات Google عند تحديد فرص العرض المستقبلية.

ومن المهم أيضًا عرض هذه النتائج من خلال عدسة هدف الحملة. على عكس حملات التسوق الأساسية لدينا، فإن الهدف الأساسي لحملة Zombie ليس زيادة عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) إلى الحد الأقصى أو زيادة حجم المبيعات بشكل كبير. وبدلاً من ذلك، الهدف هو إنشاء ما يكفي من بيانات الظهور والنقرات والتحويل لوحدات SKU ذات الأداء الضعيف للعودة مرة أخرى إلى حملات التسوق القياسية لدينا.

بمجرد أن لا يفي المنتج بمعايير الزومبي الخاصة بنا، تتم إزالته تلقائيًا من الحملة وإعادته إلى حملة التسوق الأصلية، مما يفسح المجال للمجموعة التالية من المنتجات التي تم تجاهلها.

تتمثل الخطوة التالية في قياس ما إذا كان مرات الظهور الإضافية والنقرات وسجل التحويلات تعمل على تحسين الأداء العام بعد إعادة تقديم وحدات SKU في حملات التسوق القياسية الأصلية.

الأتمتة تجعلها قابلة للتطوير

الميزة الأكبر ليست حملة الأداء الأفضل نفسها. إنها الأتمتة.

بدون BigQuery وFeedonomics والتصنيفات المخصصة، ستتطلب صيانة آلاف المنتجات مراجعة يدوية مستمرة. وبدلاً من ذلك، تتدفق المنتجات بين الحملات بناءً على أدائها، مع عودة وحدات SKU الناجحة إلى الحملات التي تنتمي إليها.

بالنسبة لكتالوجات التجارة الإلكترونية الكبيرة، فهي طريقة فعالة للتأكد من أن المنتجات الواعدة لا تختفي بهدوء لمجرد أن خوارزميات Google توقفت عن إعطاء الأولوية لها.

تعمق أكثر: تقارير الأداء الأفضل للتجارة الإلكترونية: ما تعرضه Google وما لا تعرضه لك

امنح المنتجات التي تم تجاهلها فرصة أخرى

يعد منح المنتجات التي تم التغاضي عنها فرصة لبناء سجل الأداء أكثر قيمة من تركها دون رؤية واضحة أو معدومة.

تظهر النتائج المبكرة من حملة عملائنا أن هذا النهج يمكن أن يولد مرات ظهور ونقرات وبيانات تحويل للمنتجات التي لم يتم عرضها من قبل.

تتمثل المرحلة التالية في قياس التأثير على حملات التسوق القياسية لدينا حيث تعود وحدات SKU هذه إلى بنية الحملة الأصلية.