الإسناد مقابل التزايدية: لماذا تحتاج إلى كليهما

إن الزيادة والإسناد هما طريقتان لقياس الأداء التسويقي ويتم مناقشتهما بشكل متكرر كما لو أنهما عدسات متنافسة تعرض نفس البيانات. لكنها في الواقع مصممة للإجابة على أسئلة مختلفة جدًا، باستخدام أشكال مختلفة من الأدلة.

يسأل الإسناد عن نقاط الاتصال التسويقية التي تمت ملاحظتها والتي يجب أن تحصل على رصيد مقابل التحويل. تسأل الزيادة عما إذا كان النشاط التسويقي قد تسبب في تحويلات إضافية لم تكن لتحدث بدونها.

تجديد في الإسناد

الإحالة هي الطفل المفضل لفرق تحليلات التسويق في كل مكان، حوالي عام 2015. اكتشف المسوقون أن بعض مسارات التحويل تحتوي على نقاط اتصال متعددة عبر المشهد الرقمي، مثل هذا:

• العرض ← وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة ← البحث العضوي ← البريد الإلكتروني ← الشراء.

أثار ذلك تساؤلات حول القناة التي يجب أن تحصل على “الائتمان”:

• هل يجب أن يحصل الإعلان الصوري على أكبر قدر من الفضل في التحويل لأنه كان أول عرض؟
• أم ينبغي أن يكون البريد الإلكتروني، لأن هذا هو نقطة الاتصال التي أقنعت المستخدم أخيرًا بالشراء؟
• وماذا عن الإعلان الاجتماعي والحضور العضوي في المنتصف؟

وهنا جاء دور نماذج الإحالة. فقد قدمت نماذج الإحالة أطر عمل لتحديد كيفية توزيع هذا الرصيد. قامت بعض الطرز بتعيين التحويل بالكامل إلى نقطة اتصال واحدة. وقسمها آخرون بين تفاعلات متعددة.

لذا، إذا كانت القيمة النهائية للتحويل هي 100 دولار أمريكي (أو ما يعادله بالعملة المحلية)، يخبر نموذج الإسناد المسوقين أن العرض يمكن أن يحصل على رصيد بقيمة 30 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية)، والبريد الإلكتروني مقابل 30 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية)، ويتم تقسيم الـ 40 دولارًا المتبقية بين وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة والعضوية.

وبعد ذلك، عندما تقوم بتقييم نجاح قنواتك، يكون لديك إطار عمل أكثر دقة لتوزيع رصيد الإيرادات. وعندما تقرر القنوات التي تحصل على الميزانية للسنة المالية القادمة، فلديك طريقة للمقارنة والتباين.

مثال: كيف يمكن توزيع تحويل بقيمة 100 دولار عبر أربع نقاط اتصال تسويقية.

ملحوظة: هذه أمثلة مبسطة. يمكن أن تستخدم النماذج القائمة على الموضع قواعد ترجيح مختلفة، وتعتمد تخصيصات تناقص الوقت على التوقيت، وتختلف النماذج الفعلية المستندة إلى البيانات.

الزيادة 101

بدأت الزيادة تكتسب اهتمامًا متجددًا من المسوقين في عام 2020 تقريبًا.

بدلاً من توزيع الائتمان على عملية بيع إلى نقاط اتصال وقنوات مختلفة بناءً على معادلة رياضية، تعتمد الزيادة على اختبارات محمية بعناية لبيانات مبيعات حقيقية وحية تحاول إثبات التأثير “الحقيقي” للنشاط التسويقي بدلاً من ارتباطه. تحاول الزيادة الإجابة على السؤال:

• كم عدد هذه المبيعات التي نتجت فعليًا عن هذه الحملة، دون احتساب عدد المبيعات التي كان من الممكن أن تحدث بغض النظر عن ذلك؟

الإجابة على هذا السؤال هي ما يسميه المسوقون الرفع. ومن خلال اختبارات محكمة تعتمد على المنهج العلمي، تمكن المسوقون من عزل الفرق في المبيعات بين المجموعة المعرضة للنشاط التسويقي والمجموعة المماثلة التي لم تتعرض للمواد التسويقية.

من الأفضل شرح الزيادة من خلال مثال.

لنفترض أنك تريد اكتشاف تأثير حملة تسويقية معينة. لذلك، يمكنك تقسيم جمهورك إلى مجموعتين: مجموعة مراقبة من الأشخاص الذين لن يتعرضوا للحملة ومجموعة مكشوفة ترى الحملة.

تقوم بتشغيل حملتك لمدة 30 يومًا، ثم تنظر إلى النتائج. في حين أكملت المجموعة المكشوفة 1000 عملية شراء، أكملت المجموعة الضابطة 800 عملية شراء. سيكون الرفع المتزايد للحملة هو 200 عملية شراء.

يمكن لنموذج الإحالة ربط العديد من عمليات الشراء الـ 1000 أو جميعها بالحملة. سيتم تخصيص القيمة عبر الأنظمة الأساسية ونقاط الاتصال المعنية وفقًا للنموذج الذي تختاره.

ومن ناحية أخرى، فإن التزايدية ستستنتج أن تلك المشتريات الإضافية البالغ عددها 200 فقط هي التي سببتها الحملة بالفعل.

تعمق أكثر: لماذا لم يعد الإسناد والتأثير هو نفس الشيء في الدفع لكل نقرة (PPC).

استخدام الإسناد والتزايد معًا

المكان الذي يخطئ فيه المسوقون هو عندما يتدخلون في أي من الإطارين. يمكن أن يعمل المفهومان بشكل جيد معًا (شريطة أن تستخدم المفهوم الصحيح للإجابة على السؤال الصحيح). إذا كنت تتطلع إلى تحسين حملاتك أو التعمق في رحلة المستخدم لعميلك، فستكون الإحالة هي أفضل صديق لك، حيث تساعدك على تقييم الأنظمة الأساسية ونقاط الاتصال من خلال إعطائك مقياس نجاح مشترك يمكنك من خلاله مقارنتها.

من ناحية أخرى، إذا كنت تدافع عن ميزانيتك من التخفيض المقترح، فإن الزيادة ستكون أقوى مصدر للأدلة فيما يتعلق بالقنوات التي تنشئ بالفعل أعمالًا إضافية بميزانيتها، بدلاً من التقاط الأعمال التي كان من الممكن أن تحدث على أي حال.

حيث يتم الخلط بين المنصات من خلال الإسناد والتزايدية

إذا كان هناك سؤال واحد يطاردني طوال مسيرتي المهنية، فهو هذا السؤال: “لماذا لا تتطابق هذه الأرقام؟”

في أغلب الأحيان، يتم سؤالك عندما تختلف الإيرادات أو التحويلات المبلغ عنها لمنصة القناة عن الأرقام الموجودة في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بالعميل، أو تحليلات الويب، أو أي مصدر آخر للحقيقة. إنهم تقريبًا لا يصطفون بشكل مثالي أبدًا.

ما قد يكون من الصعب شرحه بإيجاز للعميل هو أن حقيقة اختلافهما لا تعني بالضرورة أن أيًا منهما غير صحيح. يطبق كل نظام منطقه الخاص استنادًا إلى التفاعلات التي يمكنه ملاحظتها، والتحويلات التي يجب أن تكون مؤهلة للحصول على الإسهام، والمدة التي يمكن إحالة رصيد التفاعل إليها بعد ذلك. ولكن ليس أي منهما “خطأ”.

يمكن لمنصة إعلانية أن تراقب بشكل صحيح وتبلغ عن أن العميل شاهد إعلانًا أو نقر عليه قبل الشراء. لكن الدليل على مشاهدة الإعلان قبل عملية الشراء لا يعد بالضرورة دليلاً على أن الإعلان هو السبب، كما أنه ليس دليلاً على أن الإعلان لم يسببه.

يصبح هذا مهمًا بشكل خاص مع الحملات الآلية، خاصة مع استمرار المنصات في دفع هذه الحلول الآلية إلى المسوقين. تم تصميم الأنظمة الآلية لتحقيق أقصى قدر من الأداء بناءً على إشارات التحويل المحددة داخل النظام الأساسي. إنها ببساطة ليست مصممة لتحقيق أقصى قدر من الأداء استنادًا إلى نتائج اختبار الرفع المتزايد المحسوبة بعناية.

ونتيجة لذلك، تستهدف الحملات التلقائية شرائح الجمهور والمواضع والاستعلامات المرتبطة بالفعل بالمستخدمين الذين من المحتمل أن يجروا تحويلات، مثل العملاء الحاليين والباحثين عن العلامات التجارية وجماهير تجديد النشاط التسويقي. قد تكون هذه التحويلات صالحة تمامًا وفقًا لنموذج إحالة النظام الأساسي، مع تحقيق إيرادات إضافية أقل مما يشير إليه تقرير الحملة.

بمعنى آخر، يمكن للحملات التلقائية زيادة عدد التحويلات المنسوبة إلى حملة معينة دون التسبب فعليًا في زيادة مساوية في إجمالي المبيعات.

تعمق أكثر: يبدو عائد الإنفاق الإعلاني الخاص بك رائعًا – ولكن هل يؤدي بالفعل إلى تحفيز النمو؟

ملاحظة حول دراسات الرفع داخل المنصة

هذا صحيح، فالأنظمة الأساسية تقدم بشكل متزايد دراسات الرفع وغيرها من الأدوات التي تركز على التزايد. ولكن من الخطأ افتراض أن القيمة المتزايدة يتم دمجها تلقائيًا في التحسين التلقائي للحملة.

ففي نهاية المطاف، “البيانات من دون رؤى لا معنى لها، والرؤى من دون عمل لا معنى لها”. بمعنى آخر، لن تؤثر دراسة التحسين على الأداء إلا إذا قام شخص ما بتطبيق نتائجها على أهداف الحملة أو مدخلاتها أو قرارات الميزانية.

قد توفر منصة مثل إعلانات Google تجربة تحسين خاضعة للرقابة، ولكن ما لم يطبق المعلن نتائج الاختبار – أو يحدد إعداد حملة مصمم بشكل صريح لتحسين الزيادة – فسيظل نظام القياس ونظام التسليم يعملان نحو تعريفين مختلفين للنجاح.

بدأت بعض المنصات في معالجة هذا الأمر. تقدم Meta، على سبيل المثال، الآن نموذج إحالة تدريجي واعد للغاية يهدف إلى تحسين التسليم نحو التحويلات التي تتوقع أنها ناجمة بشكل مباشر عن الإعلانات. ومع ذلك، في الوقت الحالي، يعد هذا خيار تحسين محددًا، مرة أخرى، يتطلب اتخاذ إجراء من جانب المعلن ولا يعد ميزة متأصلة في كل حملة تلقائية.

اعرف السؤال الذي تحاول الإجابة عليه

باختصار، لا تعد الإحالة والتزايدية طريقتين متنافستين للعثور على مقياس محدد واحد. إنها أدوات مختلفة مصممة للإجابة على أسئلة مختلفة. وكما هو الحال مع معظم الأدوات، فإنها تحقق أداءً أفضل عندما تؤدي المهمة التي صممت من أجلها. لن تحاول استخدام مفتاح ألين الخاص بك كمطرقة، أليس كذلك؟

تساعدنا الإسناد المسوقين على فهم نقاط الاتصال التي ساهمت في التحويل وتوفر أساسًا مشتركًا لمقارنة القنوات. تساعد الزيادة الشركات على فهم ما إذا كان استثمارها التسويقي قد أدى إلى توليد تحويلات إضافية لم تكن لتحدث بطريقة أخرى.

أفضل المسوقين يحتاجون إلى كليهما. في حين أن الإحالة توفر الإشارات المستمرة اللازمة لتحسين الحملات وفهم رحلات العملاء، فإن التزايدية تساعد في التحقق من صحة ما إذا كانت هذه التحسينات تخلق قيمة أعمال جديدة أو ببساطة تستحوذ على الطلب الموجود بالفعل.

نظرًا لأن الحملات التلقائية تتمتع بقدر أكبر من التحكم في الاستهداف والمواضع وعروض الأسعار وتخصيص الميزانية، فإن فهم كلا الجانبين سيصبح أكثر أهمية. يمكن أن يصبح النظام فعالاً بشكل استثنائي في زيادة التحويلات المنسوبة إلى الحد الأقصى دون أن يصبح فعالاً بنفس القدر في تحقيق نمو إضافي.

لذا، في المرة القادمة التي يتعارض فيها تقرير النظام الأساسي مع نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بك، لا تفترض أن أيًا من الرقمين خاطئ – اسأل عن السؤال الذي تم تصميم كل رقم للإجابة عليه.

تعمق أكثر: نهاية الإسناد السهل للدفع لكل نقرة (PPC) – وما يجب فعله بعد ذلك