لماذا يعتبر معدل المطابقة الخاص بك هو الرقم الأكثر أهمية الذي لا تتبعه

اسأل أحد مسوقي الأداء عن الأرقام التي يتحققون منها كل صباح وستحصل على القائمة نفسها: التكلفة لكل ألف ظهور، ونسبة النقر إلى الظهور، ومعدل التحويل، وعائد النفقات الإعلانية. اسألهم عن معدل المطابقة الخاص بهم على Meta أو Google، وعن حصة الجمهور الذي قاموا بتحميله والذي يمكن للنظام الأساسي التعرف عليه واستهدافه بالفعل، وستحصل عادةً على توقف مؤقت. معظم الفرق لا تتبع ذلك. الكثير لا يعرفون أنه رقم على الإطلاق.

هذا التوقف مكلف. قم ببناء جمهور يصل إلى 100000 عميل، وقم بتحميله على منصة تتطابق مع 55% منهم، وسيتم تشغيل الحملة ضد 55000 شخص. أما الـ 45000 الأخرى فهي غير مرئية، بغض النظر عن مدى جودة الاستهداف أو الإبداع. ويأتي معدل المطابقة في مقدمة كل مقياس تتبعه الفرق.

عندما تتعرف المنصة على جزء فقط من الجمهور الذي قمت بإنشائه، فإن كل رقم يتبع ذلك (الوصول، والتكرار، والتحويلات، وعائد الإنفاق) يتم حسابه بهدوء مقابل هذا الجمهور الأصغر المطابق. يمكنك إعادة صياغة المواد الإبداعية وإعادة ضبط عروض الأسعار وإعادة بناء نموذج التحويل الخاص بك إلى الأبد، ولن يمس أي منها شريحة جمهورك التي لم ترها المنصة أبدًا. الجزء الذي يستحق الدراسة هو مكان فواصل المطابقة، ولماذا تزداد صعوبة، ومدى الوصول الذي تخسره الفرق دون رؤيته على لوحة المعلومات.

الفجوة بين الجمهور الذي تبنيه والجمهور الذي تصل إليه

هذا هو الميكانيكي الذي لا تفحصه معظم الفرق أبدًا. عندما تدفع جمهور الطرف الأول إلى منصة مدفوعة، فإن المنصة لا تستهدف “عملائك”. فهو يستهدف المجموعة الفرعية من قائمتك التي يمكنه حلها للمستخدمين الذين قاموا بتسجيل الدخول، عادةً عن طريق مطابقة رسائل البريد الإلكتروني وأرقام الهواتف المجزأة مع المعرفات الموجودة في حساباته. كل سجل لا يمكن حله يسقط ببساطة، دون أي خطأ أو تحذير. الحملة تستهدف من نجا.

وقد أدى كل تحول في الخصوصية في السنوات القليلة الماضية إلى توسيع هذه الفجوة. أدى إهمال ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية إلى إزالة النسيج الضام الذي يربط الهويات عبر المواقع. تقوم ميزة شفافية تتبع التطبيقات من Apple بقطع معرفات الأجهزة. تستمر الحدائق المسورة في تشديد منطقها المطابق. ولم تختف أوضاع الفشل الدنيوية أبدًا: العميل الذي يسجل باستخدام بريد إلكتروني خاص بالعمل ولكنه يستخدم بريدًا شخصيًا على مواقع التواصل الاجتماعي، ورقم الهاتف منسق بشكل مختلف على كل جانب، والسجل الذي مضى عليه ثلاث سنوات. تنقسم المعرفات بشكل أسرع من قدرة معظم CRMs وCDPs على دمجها، وبالتالي فإن المسافة بين الجمهور الذي تقوم بتكوينه والجمهور الذي يمكنك الوصول إليه تتزايد، ولا تتقلص، بغض النظر عن مدى نظافة بياناتك.

الجزء الخبيث: تقوم المنصات بالإبلاغ عن الأداء مقابل الجزء المطابق. لذا تبدو الحملة جيدة. أنت تقيس كفاءة الجمهور الذي وجدته المنصة، وليس الجمهور الذي قمت ببنائه، ولا يظهر الفرق بين الاثنين أبدًا في أي تقرير تفتحه.

أربعة أماكن تكلفك الآن

معظم المسوقين الذين فكروا في معدل المطابقة يقدمونها ضمن “مشكلة إعادة الاستهداف”. إنها أوسع من ذلك بكثير.

• اكتساب. إن قوائم البذور والاستثناءات التي تتطابق جزئيًا فقط تجعل عملية التنقيب أقل دقة، ويجب على تدريب النظام الأساسي على الإشارة الجزئية أن يخمن المزيد. يظهر هذا عادةً على أنه CAC متضخم، ولا يتم إرجاعه أبدًا إلى المطابقة.
• إعادة الاستهداف. الأمر الواضح، ولكن اذكر العملية الحسابية بوضوح: إذا تطابقت قائمة إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاصة بك مع 45%، فإن أكثر من نصف العملاء الذين قصدت إعادة جذبهم لن يشاهدوا الحملة مطلقًا. يعمل البرنامج بأقل من نصف طاقته، ولا تذكر أرقامه المعلنة شيئًا عن الأشخاص الذين لم يصل إليهم مطلقًا.
• قمع. الأكثر سرانية. تعمل قوائم المنع على منع العملاء الذين تتعرف عليهم المنصة فقط. كل عميل حالي غير مطابق يكون غير مرئي لاستثناءاتك، لذلك تدفع أسعار الاستحواذ لإعادة شراء الأشخاص الذين لديك بالفعل، ويحصل بعضهم على خصم العميل الجديد الذي لا يراه المشترون المخلصون أبدًا. معدلات المطابقة المنخفضة لا تؤدي إلى إهدار الميزانية فحسب؛ إنهم يمولون تآكل الهامش الخاص بك.
• البذر المشابه. تتوسع النماذج المشابهة من الجزء المطابق من بذرتك، وليس من البذرة التي قمت بتحميلها. ويعني معدل المطابقة الضعيف أن النموذج يتعلم من عينة فرعية منحرفة من أفضل عملائك، ويتفاقم هذا الخطأ مع استقراء النظام الأساسي عبر ملايين مرات الظهور.

أضف ذلك، وستجد أن معدل المطابقة ليس موضع فضول فريق البيانات. إنها ضريبة على كل دولار يتم إنفاقه، ولم يقم أحد تقريبًا بقياس حجمها.

ماذا يحدث عندما تغلق الفجوة

هذه ليست مجرد نظرية. قامت مطاعم CKE، الشركة التي تقف وراء Carl’s Jr. وHardee’s، بإدارة جماهيرها من خلال Match Boost من Rokt mParticle لإثراء المعرفات لمنصات الإعلانات. ارتفعت معدلات المطابقة إلى 117% على إعلانات Google و29% على Meta.

لاحظ ما لم يتغير: الميزانية، والتصميم، وبنية الحملة. لقد وصل الإنفاق نفسه إلى عدد أكبر من الجمهور الذي قامت العلامات التجارية ببنائه بالفعل، وتحسن عائد الإنفاق الإعلاني على نفس الإنفاق. هذا هو التوقيع على مشكلة معدل المطابقة. عندما يرتفع مستوى الاعتراف، تتبعه الكفاءة، لأن النفايات التي تقوم بإزالتها لم تكن مرئية على الإطلاق من البداية.

كان هذا بمثابة مشروع شراء. الآن هو الإعداد.

إذا تم تجاهل معدل المطابقة، فإن جزءًا من السبب هو أن إصلاحه كان مؤلمًا حقًا. كان تحسين الاعتراف يعني ترخيص بيانات الطرف الثالث: تقييمات البائعين، ودورات المشتريات، والمراجعة القانونية، وبناء التكامل، وقبل أشهر من التمكن من قياس أي شيء. لقد تجاوزت تكلفة الإصلاح الاتجاه الصعودي الذي لم تكن معظم الفرق تقوم بقياسه.

لم يعد هذا هو شكل المشكلة. يحدث الإثراء بشكل متزايد عند النقطة التي يترك فيها الجمهور البنية الأساسية لبيانات العملاء الخاصة بك لمنصة الإعلان، وهو إعداد على الاتصال بدلاً من النظام الذي تقوم بإنشائه.

إذا تم ذلك بشكل جيد، فإنه يرث الحوكمة التي لديك بالفعل: تظل المعرفات التي استبعدتها عمدًا لأغراض الخصوصية أو الامتثال مستبعدة، ويتم استخدام البيانات الغنية فقط لتحسين المباراة أثناء الرحلة، ولا يتم كتابتها مرة أخرى في ملفات التعريف الخاصة بك أو تخزينها في النظام الأساسي للوجهة. لقد أصبح سد الفجوة قراراً يتعلق بالتكوين، وليس إصلاحاً شاملاً لاستراتيجية البيانات. هذا لا يعني أن الأمر قد تم حله للجميع. وهذا يعني أن عذر عدم النظر قد انتهى.

كيفية التحقق من معدل المطابقة الخاص بك

قياس الفجوة. يستغرق حوالي ثلاثين دقيقة.

• اختر أفضل ثلاث وجهات مدفوعة الأجر حسب الإنفاق.
• لكل منها، قارن حجم القائمة التي قمت بتحميلها مع ما يطابقه النظام الأساسي بالفعل. يُبلغ إعلانات Google عن معدل المطابقة في تحميلات مطابقة العملاء (مُدرج في مجموعات، ولكنه قريب بدرجة كافية)؛ يعرض Meta حجم الجمهور الناتج، والذي يمكنك الاحتفاظ به مقابل القائمة التي أرسلتها. تصل معظم العلامات التجارية إلى نطاق 40-60% لقوائم البريد الإلكتروني فقط، وهو أقل بكثير مما تفترضه معظم الفرق.
• قم بإجراء نفس الفحص على أكبر قائمة منع لديك. هذا هو الذي سوف يلسع.

إذا عادت أرقامك إلى مستوى 70%، فارجع إلى تحسين التصميم الإبداعي. إذا كنت مثل معظم العلامات التجارية، فستجد أنك تدفع الثمن الكامل للوصول إلى جزء صغير من جمهورك. كل مقياس قمت بتتبعه بالفعل هو أسفل هذا الرقم، ولم تنظر إليه معظم الفرق مطلقًا.