كيف يغير تأطير الفئة العلامات التجارية التي يوصي بها الذكاء الاصطناعي

تطرح معظم العلامات التجارية التي تقترب من رؤية الذكاء الاصطناعي سؤالاً خاطئًا: كيف نصبح أقوى ككيان حتى يوصينا ماجستير إدارة الأعمال أكثر؟

في تحسين محركات البحث للكيان، نميل إلى القول، “قم ببناء الرسم البياني المعرفي، وأضف المخطط، واحصل على المزيد من الصحافة”. لكن هذا المنطق يفترض أن LLM يقوم بتقييم العلامة التجارية وتحديد ما إذا كانت جيدة بما يكفي للتوصية بأي استفسار يتعلق بما تبيعه العلامة التجارية. تقوم LLM بتقييم الاستعلام ومطابقته مع أي فئة من الارتباطات قامت بإنشائها للعلامة التجارية من محتوى الطرف الثالث.

الفرق مهم بشكل كبير في الممارسة العملية.

وكما رأينا في سيناريوهات متعددة، فإن الاعتراف ليس مثل التوصية. لذا فإن كونك علامة تجارية معترف بها لا يعني أن تكون علامة تجارية قوية.

ما يهم هو ما إذا كانت الفئة التي يستخدمها عملاؤك للبحث عنك تتطابق مع الفئة التي قامت LLM بترميزك فيها.

ما أظهرته البيانات

أجرينا أنا وجواو دا سيلفا دراسة على 12 علامة تجارية للملابس الرياضية في المملكة المتحدة على مدار سبعة أيام، مع تشغيل 14,140 واجهة برمجة تطبيقات عبر ChatGPT، وGemini، وPerplexity، وClude، وGoogle AI Overviews. لقد اختبرنا نفس العلامات التجارية باستخدام فئتين مختلفتين من الإطارات: الأحذية الرياضية والأحذية الرياضية.

بعد النظر في النتائج المشتقة من الإشارات المشتركة ووضع أرقام حول تأثير التأطير على التعرف على الفئة لحاملي شهادة الماجستير في القانون، اتخذنا الاختبار خطوة أخرى إلى الأمام وقمنا بتغيير سجل الفئة في الموجه.

وكانت النتائج متماثلة إلى درجة استبعاد الضوضاء:

ملحوظات:

• الرصيد الجديد يتراوح من 1% إلى 90%.
• اللولوليمون ينتقل من 90% إلى 0%.

ويبلغ التباين حوالي 0.9 نقطة في كلا الاتجاهين في وقت واحد.

نحن لا نتحدث هنا عن الارتباط، بل عن ملاحظة خاضعة للرقابة: ماذا يحدث عندما نغير متغيرًا واحدًا فقط – كلمة الفئة في الموجه.

لماذا يحدث هذا: ترميز الفئة

تشترك كل من Nike وNew Balance وReebok في نفس وصف Google Knowledge Graph (KG): “شركة الأحذية”، لذلك تم التعرف على الشركات الثلاثة بشكل مثالي من قبل كل ماجستير في القانون الذي اختبرناه. من وجهة نظر الكيان (الاعتراف)، فإنها تبدأ من موقف مماثل. ومع ذلك، فإن سلوكهم ضمن أطر فئات مختلفة ليس متطابقًا على الإطلاق.

السبب هو ما يضفي عليه البحث طابعًا رسميًا على أنه ترميز فئة: مزيج من حقل وصف رياض الأطفال ومحتوى الطرف الثالث الذي تراكم حول علامة تجارية في فئة معينة.

يربط وصف KG العلامة التجارية بفئة في تمثيل النموذج (التعرف على التأثيرات).

تملأ مجموعة الجهات الخارجية – المقالات والمراجعات والمقارنات التحريرية والتقارير – تفاصيل الشكل الفعلي لارتباط الفئة هذا (توصية التأثيرات).

بالنظر إلى المثال من New Balance

يشير وصف KG الخاص بـ New Balance إلى “شركة الأحذية”، وتدعم مجموعة الجهات الخارجية التي تراكمت حولها هذه الفئة من خلال التركيز على الموضوعات المتعلقة بأحذية الجري وأحذية الأداء والتدريب الرياضي.

عندما يسأل المستخدم عن العلامات التجارية الرياضية، لا يجد النموذج New Balance في تلك المجموعة لأنه لا يوجد ارتباط بطرف ثالث. لكنها تجد lululemon، وAlo Yoga، وGymshark: جميع العلامات التجارية التي تم بناء مجموعتها من منشورات الموضة، والمقالات الافتتاحية لأسلوب الحياة، وموجزات الملابس الرياضية.

عندما قمنا بتغيير الاستعلام إلى الأحذية الرياضية، انقلبت عملية الاسترجاع: أصبح New Balance فجأة في المجموعة الصحيحة، ولم يكن lululemon كذلك.

النموذج في حد ذاته لا يستطيع ولا يستطيع إصدار حكم بشأن جودة العلامة التجارية أو الانتماء. ما يفعله LLM هو مطابقة نمط فئة الاستعلام مع فئة المحتوى. إذا توافق هذين الأمرين، ستظهر العلامة التجارية. إذا لم يفعلوا ذلك، فلن يحدث ذلك، بغض النظر عن مدى رسوخ العلامة التجارية.

إذًا، هل يمكنك إعادة كتابة وصف مرحلة الروضة الخاصة بك؟

ستأخذ بعض العلامات التجارية التي تقرأ هذا في الاعتبار الاختصار الواضح: تغيير وصف KG. إذا كانت “شركة الأحذية” تنقلك إلى الفئة الخاطئة، فأعد ترميزها إلى “شركة الملابس”، وسيتم حل المشكلة.

ومع ذلك، فإن وصف رياض الأطفال لا يمثل سوى نصف ما يحدد ترميز الفئة. النصف الآخر هو مجموعة محتوى الطرف الثالث التي تراكمت حول علامتك التجارية، والتي لا تتغير لأنك قمت بتحديث حقل في الرسم البياني المعرفي. إذا كان سجل المحتوى الخارجي بأكمله عبارة عن أحذية أداء وجري وتدريب رياضي، فإن تغيير الوصف يمنح النموذج مرساة جديدة دون أي شيء مرتبط به. ولا يزال الجسد يقول ما قاله دائمًا.

إن الرافعة التصحيحية هي استثمار محتوى الطرف الثالث في الفئة المحددة التي يستخدمها عملاؤك: في المنشورات التي يستردها النموذج، إلى جانب العلامات التجارية التي تحدد تلك المساحة بالفعل. يمكن أن يدعم وصف KG هذا العمل بمجرد وجود المجموعة.

ماذا يعني هذا بالنسبة لاستراتيجية GEO الخاصة بك

نصيحة GEO القياسية هي تعزيز كيانك: اسم ثابت، ومخطط واضح، وصفحة قوية حول، والمزيد من التغطية الصحفية. هذه النصيحة صحيحة للحصول على الاعتراف بها وحتى التوصية بها ضمن الفئة المشفرة للعلامة التجارية، ولكنها ليست كافية للحصول على التوصية في استعلامات الفئات المجاورة.

ما يحدد التوصية في الفئات المجاورة هو ما إذا كانت مجموعة محتوى الطرف الثالث حول علامتك التجارية تتطابق مع إطار الفئة الذي يستخدمه عملاؤك بالفعل.

الأسئلة التي تستحق طرحها حول أي علامة تجارية هي:

• هل نحن مرئيون في الذكاء الاصطناعي؟
• ما هي الفئة التي تم تصنيفنا إليها في LLM؟
• هل هذه هي الفئة التي يستفسر عنها عملاؤنا؟

إذا كانت العلامة التجارية قوية في فئة واحدة، ولكن عملاءها يستخدمون بشكل متزايد لغة الفئة المجاورة للبحث (على سبيل المثال، الملابس الرياضية بدلاً من الملابس الرياضية، أو الأداء الصحي بدلاً من اللياقة البدنية)، ولم تواكب مجموعة الطرف الثالث للعلامة التجارية هذا التحول اللغوي، فستكون العلامة التجارية غير مرئية في الاستعلامات التي يستخدمها العملاء بالضبط.

تعد شركة Nike أوضح حالة إيجابية في الدراسة، حيث ظهرت في كل من الاستفسارات المتعلقة بالملابس الرياضية (77%) والأحذية الرياضية (90%)، على الرغم من تصنيفها كعلامة تجارية للأحذية في مرحلة الروضة.

والسبب هو أن Nike قد جمعت ما يكفي من محتوى الطرف الثالث المرمز للرياضة، بما في ذلك التغطية التحريرية في منشورات الموضة، والتضمين في تقارير الملابس الرياضية، والإشارات المشتركة مع العلامات التجارية الرياضية الأخرى، للتسجيل كمؤهلة للفئة في كلا الإطارين. لقد قامت ببناء تيار فرعي في الفئة المجاورة التي لم تقم بها New Balance.

ما هو سؤال التدقيق الذي يجب على الجميع طرحه؟

قبل الاستثمار بشكل أكبر في تحسين الكيان، من المفيد إجراء تشخيص بسيط: استخدم الطرق الخمس أو الستة المختلفة التي يمكن لعملائك من خلالها صياغة استعلام فئة لما تفعله، واختبر كل واحدة منها عبر اثنين أو ثلاثة ماجستير في إدارة الأعمال. لاحظ أي الصيغ تظهر علامتك التجارية وأيها لا تظهر.

بالنسبة لأولئك الذين لا يفعلون ذلك، الأسئلة التي يجب طرحها هي:

• هل يستخدم محتوى الطرف الثالث المتعلق بعلامتك التجارية تلك اللغة بالفعل؟
• هل يتم الكتابة عنك في المنشورات التي تغطي هذه الفئة؟
• هل تظهر في التقارير التحريرية التي تستخدم هذه الصياغة؟

إذا كانت الإجابة لا، فأنت تعرف من أين تبدأ: الدخول في المحادثات الخارجية التي تتحدث لغة هذا الاستعلام.

إن سد هذه الفجوة يعني أن تصبح مشاركًا في محتوى مقارنة الفئات الذي يحدد من ينتمي إلى تلك المساحة.

تستند هذه المقالة على نتائج من “فجوة الاعتراف والتوصية: دليل تجريبي على أن ترميز الفئة، وليس قوة الرسم البياني للمعرفة، هو الذي يحدد رؤية العلامة التجارية في مخرجات الذكاء الاصطناعي التوليدية“، شارك في تأليفه جواو دا سيلفا ونشر الوصول المفتوح على Zenodo.